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品牌定位理論的正確打開方式

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.toomuchtube.com 发表时间:2019-01-03??


杭州品牌策劃認爲定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知,無人不曉,無論是剛從業一兩年的小白,到從業一二十年的老鳥,都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。
 
然而,這群人在後來卻會走向兩條截然不同的道路,一條是對定位奉若圭臬,言必稱定位,一條是對定位不屑一顧,認爲定位根本不適應中國的市場環境。
 
本篇,老劉就帶你認識定位理論的前世今生,並嘗試解釋爲什麽定位理論在營銷圈會有如此大的爭議。
 
本文將分以下六個部分展開:
一、定位理論是什麽?
二、定位有什麽用處?
三、定位理論在美國
四、定位理論在中國
五、定位理論的爭議
六、正確的使用定位
 
 
一、定位理論是什麽?
定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯,在20世纪60年代(1969年)所提出的一项营销的新观念,杭州品牌策劃核心要旨在于,“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智,使自己在用户心中与众不同”。
 
該觀念于80年代正式形成《定位》一書,並在隨後的30多年當中兩人陸續出版了定位系列專著20余本,圍繞定位做了系統的闡釋,將這一理念逐步完善,形成體系。
 
 
二、定位有什麽用處?
杭州品牌策劃认为定位理论强调企业的营销体系,以及整个企业战略都应该围绕定位来构建,先找到值得占据的定位,然后调动企业所有资源去占领这个定位。
 
在定位理論的語境裏,定位是整個企業的核心,所有的其他都應但符合定位,並圍繞定位來配置企業資源。
 
我們以下面圖示,來簡單示意定位在營銷體系的位置和作用。

 杭州品牌策劃

 
 
 
三、定位理論在美國
定位的整個理論體系是由傑克.特勞特和艾.裏斯兩位共同發展出來
艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。
在後來幾年裏,裏斯和合夥人,一起提出了“Rock”這個概念——意爲如同岩石般堅硬有力的出擊點,可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達他們“用一種最簡單清晰的方式表達複雜的産品”的營銷哲學。
 
比如,杭州品牌策劃发现他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)提供咨询,提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”,帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。
 
傑克·特勞特,特勞特早年在通用電氣(GE)做廣告傳播,後于1968年正式加入了裏斯廣告公司,時任客戶經理。
 
1969年1月3日晚上,他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴:“先生们,我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。杭州品牌策劃认为里斯看到备忘录后说太好了,立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。
 
杭州品牌策劃发现随后在里斯帮助下,特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位:同质化时代的竞争之道》,并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上,引起了营销广告界广泛关注。并在1981年两人共同合著出版《定位》一书,并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开,两人又都分别写了定位系列的多本专著。